Keputusan pembelian merupakan salah satu tahapan dalam proses keputusan pembelian sebelum perilaku pasca pembelian. Dalam memasuki tahap keputusan pembelian sebelumnya konsumen sudah dihadapkan pada beberapa pilihan alternatif sehingga pada tahap ini konsumen akan melakukan aksi untuk memutuskan untuk membeli produk berdasarkan pilihan yang ditentukan. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian emas pada pelanggan toko emas di Pasar Aceh. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode Structural Equation Model – Partial Least Square (SEM – PLS). Pengujiannya dilakukan dengan menggunakan aplikasi SmartPLS4.0 dengan kategori responden yaitu pelanggan pada Toko Emas di Pasar Aceh yang sudah melakukan pembelian emas 2-3 kali dalam 1 tahun sebanyak 250 orang. Hasil dari penelitian menyatakan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian emas pada pelanggan Toko Emas di Pasar Aceh, kemudian variabel harga berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian emas pada pelanggan Toko Emas di Pasar Aceh, variabel promosi berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian emas pada pelanggan Toko Emas di Pasar Aceh, selajutnya variabel budaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian emas pada pelanggan Toko Emas di Pasar Aceh.